大部分向我們查詢「想做一個新標誌」的客戶，其實真正需要的並不是一個新標誌，而是一套品牌策略——標誌只是這項工作最終呈現出來的一小部分。跳過策略、直接跳到視覺設計階段，是品牌重塑項目最終未能為業務帶來實質提升的最常見原因。
本文將說明品牌策略實際上包含什麼、企業在什麼階段需要它，以及它與單純委託設計工作有何分別。
品牌策略是什麼？
品牌策略是釐清企業代表什麼、服務對象是誰、相對競爭對手的定位如何，以及這套定位應該如何一致地呈現於每一個接觸點的過程——這一切都在任何視覺設計工作展開之前完成。它需要回答以下問題：
- 這間企業在客戶真正在意的方面，比競爭對手做得更好或更不同的是什麼？
- 具體的目標客群是誰，他們重視什麼？
- 品牌應該一致地表達什麼語調、個性與價值觀？
- 相對於直接競爭對手，品牌應該如何在市場中定位？
只有當這些問題有了具體而明確的答案，視覺識別工作——標誌、色彩、字體——才會展開。一個沒有經過這個過程而設計出來的標誌，往往只是「好看」，卻缺乏策略性，因為它其實並非真正被設計來傳遞任何具體訊息。
品牌發展的核心階段
第一階段：探索與研究 從內部（創辦人願景、營運實況、現有客戶觀感）與外部（競爭格局、市場缺口、目標客群需求）兩方面理解企業。這個階段經常被純設計供應商草率略過或完全跳過，而它恰恰是最具價值的策略洞見所在。
第二階段：定位釐清 將探索階段的成果提煉成一個清晰、具區隔性的市場定位——品牌相對於其他選項，在客戶心目中所佔據的具體位置。
第三階段：品牌個性與訊息 定義語調、核心訊息重點，以及品牌應該在每一次溝通中一致表達的個性特質。
第四階段：視覺識別開發 只有到此階段，視覺設計工作才會開始——標誌、色彩配搭、字體，全部是為表達已經確立的定位與個性而設計，而非單純基於美感偏好選擇。
第五階段：指引與推行 將整套系統文件化，確保它能夠隨企業成長，跨團隊、供應商與渠道一致地應用。
為何跳過策略是代價高昂的錯誤
直接跳到視覺設計階段——聘請設計師「幫我哋整個標誌」而完全跳過策略工作——的企業，往往幾年之內就要進行第二次品牌重塑，因為到時已經明顯發現，這套識別根本無法真正令業務與目標客群產生共鳴。第一次就把策略工作做好的成本，幾乎總是低於兩輪視覺設計加中間策略缺口所付出的代價。
案例：策略決定視覺方向——為米芝蓮及黑珍珠星級中式粵菜餐廳麗晶軒（Lai Ching Heen）打造品牌識別，需要的遠不止一個吸引的標誌。策略上的挑戰在於平衡餐廳的傳統粵菜底蘊與其米芝蓮級數的定位——過於傳統會顯得老套，過於現代則會失去定義其身分的文化根基。這個平衡是在策略階段——語調與定位的決策——已經解決，遠早於任何字體被選定之前；隨後的視覺執行，是直接由這些策略決定推導出來的結果，而非先於策略發生。
「我們最常向客戶提出的問題，從來不是『你喜歡什麼顏色』，而是『你希望客戶第一次看到你的品牌後三秒，會有什麼感覺』。幾乎沒有人能夠在項目一開始就清楚回答這個問題。得出一個清晰的答案，才是真正的策略工作；隨之而來的視覺識別，相對而言反而是直截了當的部分。」——Vince Cheung，VincDesign創辦人
品牌需要策略的跡象（而不只是一個新標誌）
- 現有視覺識別已經無法反映企業現在的定位或水準
- 正在進入新的市場區隔或客群
- 內部持份者無法就品牌代表什麼達成共識或清楚表達
- 競爭對手的品牌呈現已經令你的形象相形見絀
- 自上次品牌工作以來業務有明顯增長，識別已經與現在的企業脫節
品牌策略與品牌重塑：是同一回事嗎？
兩者關係密切，但並非完全相同。品牌策略是釐清或重新定義品牌定位的過程——它可以發生在企業成立之初（新品牌開發），也可以發生在企業發展的較後階段（作為品牌重塑的策略階段）。品牌重塑則是更廣泛的計劃——策略加上隨之而來的視覺識別更新，以及推行過程——當企業現有品牌已經無法有效服務業務時所展開的整體工程。策略工作是品牌重塑得以建立的基礎，而非一個可有可無的額外選項。
常見問題
品牌策略需要多長時間？
策略階段本身（由探索到定位釐清）一般需要3至5星期，視乎持份者訪談的配合程度與研究深度而定。視覺識別開發會在此之後展開。
初創企業也需要品牌策略嗎，還是只需要一個標誌？
即使是初期階段的企業，也能從至少一個精簡版本的這套流程中獲益——清晰的定位與客群認知，能夠避免業務規模擴大、「快速標誌」不再合用時所需的昂貴重做工作。
品牌策略需要多少費用？
作為獨立項目，策略工作一般由港幣30,000至80,000元不等，視乎研究深度與持份者複雜程度而定。它通常會與隨後的視覺識別工作一併打包，成為完整品牌項目的一部分。
我可以自己做品牌策略，而不聘請設計公司嗎？
創辦人可以、也應該對自己的業務有強烈的直覺——這種輸入對整個過程至關重要。較難由內部完成的，是客觀而有系統的研究，以及跳出企業本身、發現盲點所需的外部視角。
品牌策略與市場推廣策略有何分別？
品牌策略定義企業是什麼、應該如何被一致地觀感——它是基礎性的，隨時間相對穩定。市場推廣策略則是建基於這個基礎之上、觸及客群並推動具體業務成果的戰術計劃，會因應campaign與市場狀況而更頻繁地調整。
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