近年各大國際時尚與科技品牌紛紛掀起「換 Logo」的熱潮——從 Celine 拿掉法文重音符號、Burberry 重返經典騎士徽章，到 Instagram 與 YouTube 因應數位螢幕而進行的標誌微調。到底品牌為何要推倒重來？一個簡單的商標（Logo）又是否真的能撐起整個品牌？

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VincDesign Branding Co. 創辦人兼品牌設計師 Vince Cheung 接受《明周》專訪，深入分享了他對「商標重塑（Rebranding）」與「品牌識別（Brand Identity）」的見解。

1. 商標不等於品牌：建立辨識度的「催化劑」

許多人常誤以為「商標就是品牌的全部」。Vince 指出，商標其實只是品牌建立識別度的催化劑與最精煉的符號，它無法脫離產品與歷史單獨存在：

「如果沒有產品和歷史，一個商標本身是沒有價值的。一個商標不一定能帶起一個品牌，但對品牌設計師而言，商標就像品牌的催化劑——它未必會令消費者單純因為美觀而決定購買與否，卻是品牌建立識別度的重要一環。」 —— Vince Cheung

Vince 將成熟的品牌識別（Brand Identity）比喻為金字塔：

真正構成品牌身份的，是一套彼此呼應、環環相扣的辨識系統。商標設計沒有一套放諸四海皆準的公式，究竟需要承載多少訊息，應由目標客群與市場去決定。

2. 數位化時代：品牌為何紛紛改商標？

隨著數位時代的到來，商標的使用場景已從傳統的實體店面、紙本目錄，大幅轉移至手機螢幕、社交媒體與網站 UI 介面。Vince 剖析了當代品牌重塑的兩大核心動因：

在極小尺寸的智慧型手機螢幕與 App 圖示中，過於繁複的字體、徽章與裝飾元素容易混淆不清。因此，將商標「簡化」、「去除襯線（Sans-serif）」成為近年各大品牌提升數位載體閱讀性與辨識度的重要策略。

然而，當各大品牌紛紛走向極簡化，甚至換上極為相似的無襯線字體時，極簡風格反而變成了一種趨勢風潮。Vince 提醒：

「如果每個商標都是相差不多，變相會無法找到自己的存在感，也無法建立到屬於自己的品牌識別。」 —— Vince Cheung

一個真正優秀的品牌重塑，不應只為了追趕極簡潮流而抹殺自身的個性。品牌需要在「趨勢時代感」與「保留DNA/歷史資產」之間找到微妙的平衡點。

專訪中，Vince 與《明周》一同拆解了多個知名品牌的標誌變革，展現了美學、市場定位與數位載體之間的博弈：

品牌	重塑關鍵動作	Insight
Celine	2018 年 Hedi Slimane 上任後，拿掉「CÉLINE」的法文重音符號，調整字距。	雖然僅是微小的調整，卻是向 1960 年代的初始標誌致敬，同時明確區隔了 Phoebe Philo 時代與新時代的品牌性格。
Burberry	2023 年 Daniel Lee 上任，摒棄先前的幾何 TB Monogram，重返 1901 年經典騎士徽章與藍色調。	反其道而行，重新回溯品牌的百年歷史與文化基因，證明品牌重塑不一定只有「極簡化」一條路。
Instagram	微調字體（Instagram Sans），提升字型可讀性與品牌風格。	即使新設計引起不少用戶評價，但對全球幾十億用戶的平台而言，商標的微調能讓視覺語言持續與產品本身煥新。
YouTube	將字體與代表性的紅框播放圖示結合。	舊版圖示尺寸太長無法直接應用於 App 圖示，將「播放鍵」這一核心資產獨立並與文字結合，使其在手機小螢幕上依然清晰可辨。
Balenciaga	採用簡潔、線條厚重的無襯線字體。	Balenciaga 產品本身具有極強的個性與前衛風格，因此商標反而需要採用簡潔的字體來承載強烈的美學，避免與產品視覺相衝突。